Ông muốn tái lập lại bầu không khí buổi đầu thành lập công ty ở các ga-ra, bảo vệ nhóm sản xuất máy Macintosh khỏi việc phải trở thành kẻ tham nhũng vì bầu không khí quan liêu bao quanh.Apple I là máy tính tự chế đầu tiên của công ty nhưng số lượng tiêu thụ rất thấp.Mở đầu bài phỏng vấn Steve Jobs năm 2003, tạp chí chuyên về âm nhạc Rolling Stone (Mỹ) miêu tả: “Khi Steve Jobs dạo qua quầy tiếp tân ở khu vực trung tâm của hãng máy tính Apple ở Cupertino, California, vào một buổi sáng gần đây, không ai dành nhiều sự chú ý dù ông là một giám đốc điều hành của công ty đi nữa.Nó thiết lập một biểu tượng phản văn hóa cho thế hệ sinh những năm 60-70 mà bây giờ đã già và không thể là đối tượng để bán hàng.Gil đã cắt giảm số dự án R&D (nghiên cứu và phát triển) từ 350 xuống còn 50.Có một điều thú vị: Doanh thu mà mỗi ô gạch trong cửa hàng Apple đem lại trong năm 2005 đạt tới 2.Tại Apple, Steve Jobs là thầy phù thủy đứng sau mọi quyết định liên quan đến số mệnh công ty.Ba, có một cách duy nhất bạn mua nhạc của mình – đó là một CD.Steve muốn Macintosh phải là máy tính cá nhân “dễ sử dụng như một lò nướng bánh bằng điện”.Các trang mạng thương mại điện tử cũng rất khác nhau.
